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为什么房价越高，买房子的人就越多？?

如果人的决定都是理性的，网红为何能大行其道？?

有没有什么方法能让别人一见到你就有好印象？?

行为与态度，哪个更容易改变？?

有什么好办法可以让一个人戒烟？?

如何让别人更喜欢跟你谈话？?

怎么判断一个人真正想要什么？?

如何把你建议的行为和对方想要的东西结合起来？?

有哪些普遍的人性是我们可以利用的？?

……?

人究竟是如何做决定的？?

在近三十年的职业生涯中，吉姆·柯明斯每天都在思考这个问题。?

在研究这个问题的过程中，他发现，行为经济学家Thaler和Sunstein提出的"蜥蜴脑"似乎可以回答这个问题。Thaler和Sunstein指出，虽然人类自诩为理性动物，但事实上，我们在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑的几乎一样。?

每个人身上都有一个"蜥蜴脑"。蜥蜴脑极其聪明，而且运转极快，能在极短时间内轻松做出准确判断。它不仅高效，而且不知疲倦，昼夜不停，无法阻挡。蜥蜴脑能量极大，总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为，包括那些事关生死的重要行为。?

所以，无论你是想说服某一个人--比如说你的配偶、孩子或者同事——做一件事，还是想说服成千上万人购买Apple?Watch或百威啤酒，只要学会跟他的蜥蜴脑对话，效果就会事半功百倍！

序言?/?01?

章?认识内在的蜥蜴?/?001?

第二章?学说蜥蜴的语言：基本语法/?021?

第三章?学说蜥蜴的语言：风格/?041?

第四章?以行为而非态度为目标?/?067?

第五章?不要改变愿望，实现它们?/?091?

第六章?不要询问，去发掘?/?115?

第七章?关注感觉?/?137?

第八章?借助期待感提升实际体验?/?155?

第九章?让说服更有艺术性?/?169?

第十章?个人化说服?/?189?

结语/?199

吉姆·柯明斯，芝加哥大学社会学博士，DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，美国西北大学大众传播学教授。他在DDB任职27年，其客户包括大众汽车、戴尔电脑、百威啤酒、威斯汀酒店集团等跨国巨头，在这27年当中，他一直在思考一个问题，“人是如何做决定的？”本书就是他对这一问题的思考总结。

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丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基向我们阐释了可得性启发的效用，这个词的意思是说，我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度(心智显著性)为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性,我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。

当我们投票时,似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的选票,不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时，他们倾向于选择已知的品牌,尽管该品牌质量可能更低。

与平铺直叙相比,生动的描述似乎更招人喜欢,尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴,即我们的自动式无意识系统关注的是鲜明的特色和已有的范例,而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动, 而不易被极为精确的数据打动的原因。

更显著的事物,即那些更突出、更惹人注意的东西,常让我们觉得更为重要。在会议中,一个人的穿衣风格,处于灯光下的特殊位置,或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著,因而在我们看来会显得更有影响力。

罗伯特·查容克（Robert Zajonc）早在40年前就已经证明，对随机***物(观念、事物、人物)进行“重复曝光”会使受测者对这些***物产生 “轻微好感” 。 查容克曾在密歇根大学担任社会研究所(Institute for Socia1 Research)的主任长达40年。査容克的研究表明, 随机***物是什么并不重要。不论我们所看到的是一个象形汉字、一张面孔,还是一个不规则多边形,与我们未见过它们时相比,我们之后会对它们有更正面的观感,即使这种感觉很微弱。就算我们的意识记不得曾见过这些东西, 我们依然会对它们怀有轻微好感。

重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说:“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与***。”对我们的内在蜥蜴来说,最容易被大脑想到的就是最真实的,它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。

我们一直被教导说行为胜于言辞,这句话无疑也适用于蜥蜴。旁观者在观察某个社会场景时，更关注参与者的行为而不是动机。研究者发现,旁观者判定参与者品格的唯一标准就是他们的行为,而环境制约因素基本会被忽略。即使参与者很难有别的选择,旁观者仍然会依据其行为作出判断。这种现象是心理学家所说的“基本归因错误”的一部分。

确认偏差由两个要素组成：（1）人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”。人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。

即时奖赏比延迟奖赏的吸引力更为强烈。延迟通常意味着确定程度的降低。随便哪个销售员都知道,稍后购买就是更不确定的购买。如果我们能将注意力放在感觉上,并将延迟而不确定的理性奖赏转化为即时、确定、感性的奖赏,我们的说服力就会倍增。

为了在说服中取得成功，我们必须和内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：

1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。

2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。

3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。

4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。

5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。

6.借助期待感来提升实际体验。人们对于某种经历的期待有助改变其实际体验。

7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。

书籍介绍

如果人的决定都是理性的，网红为何能大行其道？

有没有什么方法能让别人一见到你就有好印象？

行为与态度，哪个更容易改变？

有什么好办法可以让一个人戒烟？

如何让别人更喜欢跟你谈话？

怎么判断一个人真正想要什么？

如何把你建议的行为和对方想要的东西结合起来？

有哪些普遍的人性是我们可以利用的？

……

人究竟是如何做决定的？

在近三十年的职业生涯中，吉姆•柯明斯每天都在思考这个问题。

在研究这个问题的过程中，他发现，行为经济学家Thaler和Sunstein提出的“蜥蜴脑”似乎可以回答这个问题。Thaler和Sunstein指出，虽然人类自诩为理性动物，但事实上，我们在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑的几乎一样。

每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明，而且运转极快，能在极短时间内轻松做出准确判断。它不仅高效，而且不知疲倦，昼夜不停，无法阻挡。蜥蜴脑能量极大，总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为，包括那些事关生死的重要行为。

所以，无论你是想说服某一个人——比如说你的配偶、孩子或者同事——做一件事，还是想说服成千上万人购买Apple Watch或百威啤酒，只要学会跟他的蜥蜴脑对话，效果就会事半功百倍！