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本教材具有以下特色：

（1）注重结构体系的科学性。本教材按照消费者行为学研究基本框架进行整体设计，涵盖了消费者行为学的基本知识点，除介绍和阐述消费者行为学的理论知识外，还设置了“学习目标”“引导案例”“延伸阅读”“互联网 ”“思考题”“案例分析”“实训体验”等栏目，体系科学，结构完整，突出理论性、趣味性和实践性，有助于提高学生的学习兴趣，加深学生对理论知识的理解。

（2）突出理论知识的前沿性。本教材完整阐述经典消费者行为学理论，同时结合互联网的发展，展示*的研究成果，如网络营销等前沿性理论知识，本教材特设置“网络中的消费者购买行为”一章加以介绍。

（3）强化理论思想的本土化。一方面，本教材的着眼点是我国当代的消费者行为和企业实践，弥补了以往教材中以西方消费环境为主的不足；另一方面，本教材采用大量具有时代感的当代中国消费者行为案例，体现了教材内容的本土化。

（4）强调课程教学的实践性。本教材在每章章末都设有“实训体验”栏目，实训项目设计贴近实践，同时强调知识性、趣味性和实战性，以吸引学生积极参与，提高学生运用所学的理论知识积极实践的能力。

第1 章导论/1

1.1 消费者与消费者行为/2

1.2 消费者行为学的研究内容与研究意义/6

1.3 消费者行为研究的发展历程/13

1.4 消费者行为研究方法与理论来源/16

【思考题】/19

【案例分析】/19

【实训体验】/21

第2 章消费者购买决策过程/22

2.1 消费者购买决策的类型和过程/23

2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择/28

2.3 购买/35

2.4 购后行为/46

【思考题】/51

【案例分析】/51

【实训体验】/53

第3 章消费者需要和动机/54

3.1 消费者需要的含义、特征及基本类型/55

3.2 消费者动机/58

3.3 消费者购买动机理论/62

3.4 消费者动机与营销应用/69

【思考题】/72

【案例分析】/72

【实训体验】/73

第4 章消费者感觉与知觉/74

4.1 消费者感觉/75

4.2 消费者知觉/79

4.3 消费者知觉过程/83

4.4 消费者对产品质量与购买风险的知觉/91

【思考题】/94

【案例分析】/94

【实训体验】/96

第5 章消费者学习与记忆/97

5.1 消费者学习概述/98

5.2 学习理论及其在营销中的应用/100

5.3 消费者的记忆与遗忘/109

【思考题】/115

【案例分析】/115

【实训体验】/116

第6 章消费者态度/117

6.1 消费者态度概述/118

6.2 消费者态度形成的理论/122

6.3 消费者态度的测量/126

*** 消费者态度的改变/130

【思考题】/134

【案例分析】/134

【实训体验】/135

第7 章消费者个性、自我概念与生活方式/136

7.1 消费者的个性与购买行为/137

7.2 消费者的气质与购买行为/141

7.3 消费者的性格与购买行为/143

7.4 消费者的自我概念与购买行为/145

7.5 消费者的生活方式/148

【思考题】/152

【案例分析】/152

【实训体验】/154

第8 章文化与消费者购买行为/155

8.1 文化概述/156

8.2 文化价值观对消费心理和行为的影响/157

8.3 亚文化/159

8.4 中国传统文化与消费者购买行为/167

8.5 影响非语言沟通的文化因素/172

【思考题】/175

【案例分析】/175

【实训体验】/177

第9 章社会阶层与消费者购买行为/178

9.1 社会阶层概述/179

9.2 社会阶层的划分/184

9.3 社会阶层与消费者购买行为/187

【思考题】/191

【案例分析】/191

【实训体验】/193

第10 章参照群体与消费者购买行为/194

10.1 参照群体概述/194

10.2 参照群体的性质/198

10.3 参照群体对消费者购买行为的影响/201

10.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略/205

10.5 口头传播/208

【思考题】/212

【案例分析】/213

【实训体验】/214

第11 章家庭与消费者购买行为/215

11.1 家庭与住户/216

11.2 家庭生命周期/220

11.3 家庭购买决策/222

11.4 培养中的消费者——孩子/227

【思考题】/231

【案例分析】/232

【实训体验】/233

第12 章情境与消费者购买行为/234

12.1 消费者情境及其构成/235

12.2 消费者情境与购买行为/237

12.3 情境、产品和消费者之间的交互影响/244

【思考题】/246

【案例分析】/246

【实训体验】/247

第13 章网络中的消费者购买行为/248

13.1 网络市场概述/249

13.2 影响消费者网络购买的主要因素/253

13.3 消费者网络购买决策过程/257

【思考题】/265

【案例分析】/265

【实训体验】/267

主要参考文献/268

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